① Direção de Comunicação · Parceria Estratégica

Toyota do Brasil — Paraná

Quase uma década. Um estado inteiro. O laboratório do Brasil

O território

A Toyota do Brasil opera com um modelo de comunicação regional preciso: cada estado tem seu planejamento, sua verba, seu mix de mídia e seu calendário. No Paraná, esse planejamento era feito aqui — da planilha de briefing ao plano de mídia, da criação à arte-final.

Todo mês, uma reunião com os dealers do estado definia as ofertas, as prioridades e os investimentos. Esse encontro virava um briefing detalhado — não um texto corrido, mas um documento estruturado em planilha com centenas de variáveis e cálculos automáticos. Aprovado pelo representante da montadora, seguia para a Dentsu, que detinha as cartas de agenciamento e executava os pedidos de inserção em cada veículo de mídia.

Planejamento, criação e operação: responsabilidade nossa. Liberação de mídia: Dentsu. Uma divisão clara que funcionou por quase uma década.

CURITIBA COMO LABORATÓRIO

Em algum momento, percebemos que esperar o cliente chegar à concessionária era uma estratégia passiva demais para uma marca com a ambição da Toyota.

A proposta foi simples e radical: levar o produto até o cliente. O primeiro Feirão Toyota realizado por nós da Brand & Brand nasceu dessa ideia — e deu tão certo que se tornou quase vinte edições ao longo dos anos, sempre superando a anterior em escala, organização, experiência do cliente e resultado comercial.

O modelo incluía tudo: planta baixa e projeto, plano de mídia, logística de evento, avaliação e troca do seminovo, ofertas exclusivas alinhadas ao calendário de produção da montadora. Cada feirão era mais do que uma ação comercial — era um laboratório de aprendizado.

O que desenvolvemos em Curitiba, refinado pelo processo kaizen de melhoria contínua que a Toyota aplica em tudo, virou referência. O conceito de touchpoints mensais com o cliente — que a montadora passou a exigir de toda a sua rede de concessionários pelo país — tem raízes nessa experiência paranaense. Showrooms nos shoppings, patrocínio de eventos, dias de negócio dentro das próprias concessionárias: tudo nasceu aqui antes de se tornar norma nacional.

Curitiba não era apenas mais um mercado. Era onde as ideias eram testadas antes de se tornarem regra.

COROLLA CAMPEÃO

O carro mais vendido do mundo tinha um problema de reputação em Curitiba. O Toyota Corolla enfrentava aqui uma concorrência acirrada — Honda Civic, sedãs mais novos, marcas com posicionamento mais agressivo no mercado nacional. O produto era excepcional. O problema era de percepção.

Poucos brasileiros sabiam que o Corolla era o carro mais vendido do mundo. Que a Toyota era a marca automotiva mais valiosa do planeta. Que décadas de recordes consecutivos de vendas em todos os continentes tornavam esse sedã uma referência global sem equivalente.

A campanha Corolla Campeão foi criada para revelar isso — não com superlativo publicitário, mas com fato. Cada peça informava uma conquista real, verificável, irrefutável. O mercado não precisava acreditar na campanha. Precisava descobrir o que já existia.

O nome veio antes do conceito, porque o nome já era o conceito: Campeão não era um adjetivo de marketing. Era uma descrição precisa de um produto que o Brasil ainda não conhecia direito.

Às vezes, o trabalho do branding não é criar uma percepção — é revelar uma realidade.